智慧优配从\＂卷量\＂转向\＂质取\＂厨房小家电苦练\＂内功\＂拥抱市场

近期，苏泊尔、小熊电器、九阳股份等厨房小家电公司先后发布了2024年年报，显示出了明显的业绩分化。"其背后是多元化和国际化业务进展的差异。"业内人士表示，此前，早餐机、榨汁机、空气炸锅等小巧精致的厨房小家电乘着"宅经济"的东风，实现了销量大幅上涨。然而，随着消费需求逐步放缓智慧优配，市场已经开始降温。未来，相关企业的增长点在于对海外市场和细分市场的开拓。

市场开始降温

2020-2021年，全球"宅经济"拉动了厨房小家电的销量增长。2022年，随着需求逐步放缓，小家电销量出现下滑。到了2023年，在新型直播电商渠道崛起的背景下，小熊电器、苏泊尔、新宝股份等品牌产品销量提升，行业有所回暖，但一些品牌产品销量仍然处于下滑态势。去年，得益于"以旧换新"国补活动的开展，多个品牌产品销量回升，但仍然不敌势头正盛的2021年。

奥维云网数据显示，去年，厨房小家电整体零售额609亿元，同比下降0.8%。其中，豆浆机、养生壶等健康养生品类和台式微蒸烤一体机等多功能集成品类零售额增长；电磁炉、电饭煲、电水壶、电压力锅等刚需大单品零售额变化较小；空气炸锅、台式电烤箱等西式烘焙料理类小家电品类零售额下滑。

此外，小家电还呈现出明显的价格下滑趋势。有小家电行业从业者坦言，近两年，行业整体处于市场需求转弱、去库存的阶段，激烈的价格战拉低了产品单价，小家电行业营收增速整体放缓。虽然老品牌有经典单品，如九阳的豆浆机、苏泊尔的电饭煲，但是大单品渗透率过饱；新品牌小家电品类缺少爆款，产品同质化严重。

业内人士表示，小家电产品技术门槛相对较低，价格战成为无法回避的问题。且随着线上渠道的红利消失，为了提高收入，企业只能全渠道布局，市场开始降温。

向国际市场要增长空间

受困于增长难题的小家电企业该如何打破瓶颈？出海几乎是"必选项"，无论是传统家电巨头，还是小家电品牌，无一例外做出了同样的选择。数据也证明小家电出口保持了较好态势。中国机电产品进出口商会数据显示智慧优配，去年，厨房小家电累计出口199亿美元，同比增长9.1%；累计出口数量10.4亿台，同比增长18.6%。

苏泊尔财报数据显示，去年，公司内销收入149.25亿元，同比下降1.21%；外贸收入75.02亿元，同比增长21.07%。苏泊尔在年报中指出，公司主要外销客户订单较去年同期增长明显，营业收入增长较快。

新宝股份和小熊电器去年业绩同样呈现出国内营收下滑、国外营收上升的局面。去年，新宝股份实现国内营业收入36.66亿元，同比下降4.42%；实现国外营业收入131.55亿元，同比增长21.68%。而小熊电器国内营业收入则为40.90亿元，同比下滑5.81%；国外营业收入6.68亿元，同比增长80.81%。

"价格战、营销战、技术战、专利战等在家电行业已经比拼过好几轮，现存的这些小家电企业都是经过激烈竞争之后留下来的。行业的共识是，国内市场基本都是存量市场，得去海外市场'卷'。"业内人士如是说。

家电行业分析师刘步尘表示，从过往来看，中国家电行业的发展与房地产关系密切，房地产的高速发展带动了家电行业快速发展，房地产深度调整则中断了家电行业高增长时代。"未来的增长空间在哪里？这是几乎所有家电企业近年来都在思考的问题，他们逐步取得了共识，就是向国际市场要增长空间。"

长期关注出海行业的投资人陈敏也有相同看法，他认为，不论是制造成本，还是产品的使用体验，国内企业出海都有一定优势，去海外抢市场份额是一个长期存在的趋势。

对于抢占海外市场份额，小家电企业主要采取两大路线，一个是以全球代工业务为主，一个是直接收购成熟品牌或投入大量资金推广自有品牌。陈敏总结，小家电目前的出海还集中在贴牌代工阶段，这是各个行业出海企业的必经之路，等积累了一定的技术实力和市场份额之后，才会进行大规模的品牌出海。

紧跟需求求新求变

厨房小家电行业进入存量竞争阶段，企业谋增长，除了"向外求"，还要苦练"内功"。

注模、温控、接线、装箱……在浙江宁波的一家厨电企业内，产线开足马力，工序紧密衔接，一个个煎烤机接连下线。相似的外表下，这些产品功能各有差异：有些用来烤肉，有些用于煎饼；既有固定盘，也有可换盘；有的是一体机，有的是分体机；还有的根据客户需求，定制出不同压纹的烤盘……"我们主攻厨房小家电中的煎烤产品，别看个头小，品类却不少。"该公司负责人介绍道，"不同于传统大家电，小家电体积小、价格低、更新快，更像是'快消品'，需要不断根据市场变化，快速进行产品迭代。"

厨房小家电迭代速度之快，容不得企业懈怠。"近3年，公司每年推出80多款产品，平均每4天就有一款新品上市，为的就是更好满足细分需求。"该公司负责人表示，产品表现亮眼，业绩也水涨船高。2022-2024年，公司销售额从4000多万元攀升至1.6亿元。

"小家电'快消品'的独特属性，要求厂商快速洞悉变化的消费需求，不断求新求变。"在业内人士看来，过去以线下经销渠道为主的传统家电销售模式并不适合小家电，通过直播电商、社交平台等渠道，才能更好连接消费者和产品。色调上，贴上"樱花粉""复古风"等标签；材料上，采用皮革、鎏金等装饰；与IP联名，推出跨界系列产品……当下，不少小家电企业形成了"内容'种草'、线下体验、线上下单"的新打法。

抢抓机遇才能赢得主动。"当行业、企业发展到一定规模，再靠原来的打法难以实现持续增长，这时企业需要沉下心来、苦练'内功'。"有小家电企业负责人说，今年公司有意放慢上新节奏，逐渐从单一性产品生产转向多功能产品研发，以更高的产品附加值拓展企业增长空间。

从"卷量"转向"质取"，渐成厨房小家电行业发展新趋势。据奥维云网监测数据，去年，300元以下产品线上零售额占比59.2%，同比增长2.2%。高价格段位仍有明显潜在增长空间，千元以上产品线上零售额占比14.8%，同比增长1.7%。

"市场调研结果显示，消费者在关注性价比的同时智慧优配，越来越愿意为有科技含量、功能实用的智能小家电买单。优化产品布局和向中高端转型是厨房小家电企业谋发展的有效手段。"业内人士表示。